字号是经过数百年商业和手工业竞争留下的精品，它们大都经历了艰苦奋斗的发家史，最终统领整个行业。老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。它们蕴含的价值无法估计，携带了几代人无法抹去的记忆。

    2010年5月29日，知名刀剪品牌张小泉在杭州举行隆重新品发布会，全国近300位经销商、设计嘉宾、知名媒体出席此次盛典。俚语曰“北有王麻子，南有张小泉”，这两个曾经分别闻名于长江南北的百年刀剪品牌，而今只剩一枝独秀。2002年王麻子刀剪申请破产，黯然退出历史舞台，令大半个中国扼腕叹息。

    当时代的步伐逐渐由手工制品迈向机械一体化的时代，五金制造业竞争日趋激烈。“疾风知劲草，乱世知英雄”，在这场无影无形无止尽的战争中，存活下来的才是真正的行业头牌。同为百年知名刀剪品牌，王麻子轰然倒塌，张小泉何以能突破重围，保得祖辈传下来的金字招牌呢？

    品牌维护

    品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

    品牌是企业的无形资产，品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展。因此，品牌的维护关乎企业的形象甚至是生存。

    俗话说“树大招风”，“王麻子”招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企图用以假乱真的手段争取顾客，由于当时市场竞争不甚激烈，加之王麻子刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒王麻子都没有能够立足。步入市场经济后，传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，分羹王麻子的品牌资产，致使王麻子品牌形象严重受损，使其培育年轻消费市场的努力受到极大挫折，而王麻子在面对如此窘境时候，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。

    与王麻子疏忽的品牌形象维护不同，“张小泉”从清朝时候就曾邀请乾隆皇帝为其品牌刀剪代言，而其在冒牌打假上投入的力度，更让人感受到其打假的决心。最让人印象深刻的是七年的“张小泉”品牌之争，历时时间之久，波折颇多，但是经过多方面的努力，张小泉维护品牌形象的坚定之路终于走向成功。

    此外，在品牌继承这上，北京“王麻子”也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，老字号“王麻子”令人惊鄂地不见了，而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀却昂然其中。在得知“王麻子”因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说：“什么时候申报的？我一点消息都不知道……”这不能不说是“王麻子”百年老号的一个尴尬。

    产品创新

    1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，品牌缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端，日趋衰退。与诸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。业内人士认为，“王麻子”品牌的开发空间至少还有80个产品的选择余地，而且大多是技术含量大，利润高的旅游刀具等中高档产品。

    与此形成鲜明对比的是张小泉的产品扩张路线。面对国内外品牌的激烈竞争和市场消费理念的不断更新，张小泉老厂因场地狭小、环保等诸多条件限制，企业的发展空间受到很大的制约。为了彻底打破瓶颈，加快老字号跨越式发展，张小泉作出了建设现代化五金科技园的重大决策。2010年4月29日，张小泉五金科技园位于杭景新高速公路以南，项目占地271亩，总投资9.2亿元。在此基础上形成的我国规模最大、功能最全、设施一流的五金刀剪类产业基地，集生产、研发、营销、物流、行政办公五大功能为一体，产能将达到现有规模的五倍以上。通过产品结构的大调整、提高产品科技含量和附加值等手段，张小泉产品从剪刀为主发展到酒具套装、锅具餐具、野营刀等多系列高端产品，并将对剪刀类产品进一步细分。如此加大技术改造力度，全方位提升了企业的核心竞争力，“张小泉”老字号品牌赫然到达了一个新的高度。

    企业机制

    作为一家老国有企业，“王麻子”品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险，2001年，“王麻子”经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀，10几万把剪刀，总销售额仅仅1500万元，亏损达200多万元。与机制灵活的民营企业相比，体制僵化导致经营手法单一而难以突破、生产成本高于其他同类企业致使产品的竞争力有限最终导致了“王麻子”陷入亏损而难以自拨。即便是早已为生产经营企业所用的促销策略，在“王麻子”也是有其心而乏其力的。

    一边是陷入僵局难以自拔的王麻子，而另一面是举起向国际知名品牌进军大旗招摇呐喊的张小泉。2000年12月，企业改制成职工持股会控股的有限责任公司??杭州张小泉集团有限公司。2007年11月，“张小泉”与富春集团战略合作后，“张小泉”的注册资金扩大一倍,股本结构彻底改善，经营状况有了很大的提升。2008年，张小泉的销售额是1.8亿元，2009年公司实现销售2.3亿元、利税1500万元。老树发新枝，焕发勃勃生机。

    张小泉管理班子认为，与“双立人”、瑞士军刀这样的国际大牌比起来，张小泉的质量一点都不逊色，需要增强的是品牌的力量。老字号几百年来往往就靠口碑相传，面对改革开放的市场经济大潮，难免显得势单力薄。张小泉人认识到，必须要用现代企业的理念来管理、研发、营销，打造与国际市场接轨的品牌体系。通过品牌重塑，让张小泉这个有300多年历史的中国刀剪品牌增值、拓展和升级，最终实现从单一的产品制造商向品牌运营商转变。

    延伸失误

    1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成品牌资产严重分流和破坏，也削弱了消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。此后“王麻子”便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。

    1999年，王麻子工贸集团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业，因为王麻子工贸集团注册在先，真正“王麻子”的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。这一通分分合合，“王麻子”内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎，“王麻子”便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也流年渐长。

    张小泉集团在企业的扩张和整合上，却是步步胜券在握，其中在人才储备、产品更新和园区规划等各个方面，紧锣密鼓、有条不紊，有效实现预期目标。

    2009年5月，张小泉集团公司启动企业发展史上规模最大的人才招聘活动，在杭州人才市场、浙江大学先后举行了两场专场招聘会，招聘营销副总、市场部经理、产品主管、陈列主管、网页设计、文案策划、商品空间设计等多个职位，共160多个岗位。除此之外。企业计划每年要推200多个新品种，从刀剪发展到酒店、野餐餐具等各个系列，品牌也由单一的低端囊括到高端系列。无论是从种类还是品牌端，都极大满足了各个层面消费者的需求。而随着张小泉五金科技园的建立，必将为张小泉的产品升级提供宽广华丽的舞台。

    产品创新

    1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，品牌缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端，日趋衰退。与诸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。业内人士认为，“王麻子”品牌的开发空间至少还有80个产品的选择余地，而且大多是技术含量大，利润高的旅游刀具等中高档产品。

    与此形成鲜明对比的是张小泉的产品扩张路线。面对国内外品牌的激烈竞争和市场消费理念的不断更新，张小泉老厂因场地狭小、环保等诸多条件限制，企业的发展空间受到很大的制约。为了彻底打破瓶颈，加快老字号跨越式发展，张小泉作出了建设现代化五金科技园的重大决策。2010年4月29日，张小泉五金科技园位于杭景新高速公路以南，项目占地271亩，总投资9.2亿元。在此基础上形成的我国规模最大、功能最全、设施一流的五金刀剪类产业基地，集生产、研发、营销、物流、行政办公五大功能为一体，产能将达到现有规模的五倍以上。通过产品结构的大调整、提高产品科技含量和附加值等手段，张小泉产品从剪刀为主发展到酒具套装、锅具餐具、野营刀等多系列高端产品，并将对剪刀类产品进一步细分。如此加大技术改造力度，全方位提升了企业的核心竞争力，“张小泉”老字号品牌赫然到达了一个新的高度。

    企业机制

    作为一家老国有企业，“王麻子”品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险，2001年，“王麻子”经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀，10几万把剪刀，总销售额仅仅1500万元，亏损达200多万元。与机制灵活的民营企业相比，体制僵化导致经营手法单一而难以突破、生产成本高于其他同类企业致使产品的竞争力有限最终导致了“王麻子”陷入亏损而难以自拨。即便是早已为生产经营企业所用的促销策略，在“王麻子”也是有其心而乏其力的。

    一边是陷入僵局难以自拔的王麻子，而另一面是举起向国际知名品牌进军大旗招摇呐喊的张小泉。2000年12月，企业改制成职工持股会控股的有限责任公司??杭州张小泉集团有限公司。2007年11月，“张小泉”与富春集团战略合作后，“张小泉”的注册资金扩大一倍,股本结构彻底改善，经营状况有了很大的提升。2008年，张小泉的销售额是1.8亿元，2009年公司实现销售2.3亿元、利税1500万元。老树发新枝，焕发勃勃生机。

    张小泉管理班子认为，与“双立人”、瑞士军刀这样的国际大牌比起来，张小泉的质量一点都不逊色，需要增强的是品牌的力量。老字号几百年来往往就靠口碑相传，面对改革开放的市场经济大潮，难免显得势单力薄。张小泉人认识到，必须要用现代企业的理念来管理、研发、营销，打造与国际市场接轨的品牌体系。通过品牌重塑，让张小泉这个有300多年历史的中国刀剪品牌增值、拓展和升级，最终实现从单一的产品制造商向品牌运营商转变。

    延伸失误

    1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成品牌资产严重分流和破坏，也削弱了消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。此后“王麻子”便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。

    1999年，王麻子工贸集团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业，因为王麻子工贸集团注册在先，真正“王麻子”的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。这一通分分合合，“王麻子”内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎，“王麻子”便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也流年渐长。

    张小泉集团在企业的扩张和整合上，却是步步胜券在握，其中在人才储备、产品更新和园区规划等各个方面，紧锣密鼓、有条不紊，有效实现预期目标。

    2009年5月，张小泉集团公司启动企业发展史上规模最大的人才招聘活动，在杭州人才市场、浙江大学先后举行了两场专场招聘会，招聘营销副总、市场部经理、产品主管、陈列主管、网页设计、文案策划、商品空间设计等多个职位，共160多个岗位。除此之外。企业计划每年要推200多个新品种，从刀剪发展到酒店、野餐餐具等各个系列，品牌也由单一的低端囊括到高端系列。无论是从种类还是品牌端，都极大满足了各个层面消费者的需求。而随着张小泉五金科技园的建立，必将为张小泉的产品升级提供宽广华丽的舞台。

   传播乏力

    在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，由于经营不善，近几年来，“王麻子”的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金，尽管依仗百年品牌积淀的福祉，但“酒香也怕巷子深”的现代市场苛刻要求，无疑不利于“王麻子”扩大品牌的影响和知名度，仅凭一些老人的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。

    与深刻的品牌意识有关，张小泉集团深知宣传品牌形象、丰富企业文化的重要性。一方面，2009年12月12日，杭州富泉投资有限公司作为战略投资者正式启动张小泉品牌的全面整合和全球化品牌运营战略，推动产品创新和营销模式的全面转型，通过专业化的团队和全方位的营销网络，打造中国刀剪产品及家庭五金用品的高端品牌。同时，通过充分市场调研后，张小泉集团于2010年大胆实施全球形象店，把张小泉这个中华知名品牌进行了全球性的推广。除此之外，为了传承老字号的文化，一部以杭州张小泉人为原型的30集电视连续剧已经在酝酿，著名编剧黄亚洲将亲自操刀，华谊兄弟则有意接拍。

    编后言：如何能使祖宗的金子招牌，在新时期的浪潮下继续发光发热，这是所有五金老字号都必须思考的问题。王麻子和张小泉两个百年刀剪品牌，截然不同的结局让人感慨。从以上分析不难看出，品牌保护将是未来很长一段时间的必须面临的问题。

    除此之外，五金老字号企业的制度改革也迫在眉睫。由于老字号的传承经历了几代人，难免出现因制度落后而拖累生产的现象。在新时期，五金老字号想要继续博得消费者的青睐，必须学会重视和利用人才，用技术去革新产品，擅于运用现代化的传播手段宣传与传播品牌。要知道，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代。

    时代竞争“浪淘沙”，五金老字号想要生存，任重而道远。